럭셔리(Luxury)란 무엇인가? 럭셔리 패션의 기원과 진화의 역사 그리고 브랜드의 성공요인

*인류 역사가 시작된 이래 조직화된 사회와 지배세력, 그들에게 속했던 상징, 물건들, 그들의 라이프스타일이 럭셔리의 기원이 됨​

*상류계층을 위한 물건을 만들어 내기 위한 온갖 노력이 기원이 됨​

 

*죽음 후에도 영원히 안락하게 사는 것이 어떤 소유나 지위의 개념을 넘어서는 인간이 원하는 궁극의 럭셔리이다.

 

1. 럭셔리의 기원

 

고대에도 오늘날 우리의 발굴된 미라와 무덤에서 볼 수 있듯이 일반인이나 '신성한' 동물들의 시체까지 미라로만들 정도로  럭셔리는 점점 하층 계급으로 까지 퍼져 나갔음을 알 수 있고 말기에는 모든 이집트인과 가축의 시체까지 확산되었다. 나일강 유역의 고고학적 유물과 상형문자의 해독에 따르면, 이러한 럭셔리산업이 존재했고 오늘날처럼 대중화되었다는 것을 분명히 알 수 있다. 이러한 럭셔리의 확산은 시간과 자원을 가졌던 모든 사회의 특징이라 할 수 있다.

*고대: 소수의 상류층만을 위한 것(실제적으로 대부분의 인구는 최소한의 생계를 잇기 위해 어떤 문화적 혜택도 없이 농사일에 전념하거나 도시나 마을에서 궁핍한 삶을 산다.)

*19세기: 산업혁명에 의해 생활수준은 상당한 진보를 이루어, 더 많은 개인들이 럭셔리를 누릴 수 있는 부를 갖추고, 일반적으로 대중이 접근 가능한 럭셔리가  된다.

*20세기: 누구나 접근 가능한 럭셔리로 고객 기반이 기하급수적으로 성장하게 되면서 역사에 바탕을 둔 사회적 계층화는 점차 사라지게 된다. 귀족 사회에서는 럭셔리가 사회적 계층을 나누는 상징이었지만 20세기 대중 사회에서는 사회 계층화 또는 양극화의 원인이 되기도 한다.

 

2. 럭셔리의 정의와 개념 총정리

1. 럭셔리는 질적인 것이지 계량적인 것이 아니다.
2. 탐닉이 기능성보다 앞선다. 럭셔리 제품의 부분이자 단편(ex. 오뜨 꾸띄르, 아주 불편한 디자이너 가구들, 페라리의 불편함과 소음 등)- 결점과 영혼을 중요시한다.
3. 다감각적 압축이어야함- 포르쉐는 외양만이 아니라 소리도 중요, 향수는 향 뿐만 아니라 그것이 담긴 병도 근사해야만 한다.
4. 한사람을 위한 럭셔리는 탐닉적인 요소와는 전혀 다른 강력한 심미적인 면을 내포한다. 심미적인 즐거움이 확실히 사회적 문화적 영향을 받는다 해도 명백하게 개인적인 것이다.
5. 사회적 현상의 럭셔리-오브제이든 서비스이든 강력한 인간적인 콘텐츠와 함께 사람으로부터 비롯된다고 할 수 있다.
6. 럭셔리에서 중요한 것은 단지 역사가 아니라, 역사를 둘러싸고 창조되는 신화, 즉 브랜드를 사회적인 숭배의 대상으로 만드는 원인에 있다는 점에 주목한다.
7. 오브제와 사람에 대해, 어떤 부가적인 사실에 대해 계속 신호를 보낼 수 있어야 한다.
8. 럭셔리는 시간이 걸리며 시간을 소유한다. 시간이 지남에 따라 강화되고 성숙되는 브랜드 자신의 개념에 따라 가장 최고를 제공하기 위해서는 시간을 들여야 한다고 정의한다.
9. 윤리적이지 않은 럭셔리는 럭셔리가 아니다.
10. 럭셔리는 생산과정에서부터 지속가능성에 대한 관심사를 밝혀야 함
11. 타인에 대하여: 타인을 압도하지 않으면서 타인의 눈에 비치는 자신만의 존중감을 증가시켜주어, 그 자신을 사회적으로 격상시키는 것
12. 압도적인 럭셔리는 과시에 지나지 않음
13. 자신에 대하여: 긍정적인 럭셔리로 사람들을 행복하게 만들기 위해 존재하고 적당한 한계 안에 머물러야 한다. 더이상은 중독의 문제가 됨
14. 긍적적 럭셔리는 세련됨이며 뉘앙스이고, 문화, 일시적 흥밋거리, 즐거움, 과잉 공급으로 인해 반감을 사게 만드는 도를 지나친 행동과는 다름
15. 럭셔리는 교양과 분별력을 가진다.
16. 럭셔리의 역할은 사회적 계층화를 재창조하는 것이고 이는 시간이라는 차원을 가진다.
17. 럭셔리의 아이템은 영원하기도 하지만 현재에 존재하여야 하며 그 시대에 완벽하게 어울려야 하는 동시에 역사성을 지녀야 한다
18. 이 모순을 다루는 통례적인 방법 중 하나는 제품이 모든 면에서 현대적인 모습을 갖추고 있더라도 브랜드는 영원하다는 인증을 가지고 있다.
19. 럭셔리는 소비 사회에 한 부분을 차지한다
20. 어떤 의미를 담은 오브제이여야 하고-이는 무차별적인 실용주의 제품이 아닌 사람 냄새가 나는것이다
21. 럭셔리는 영속성이 있으며 와인이나 루이비통 여행가방 같이 시간이 흐를수록 그 가치는 상승
22. 좋은 소재와 원료, 숙련된 완성도와 디자인을 가진다.
23. 시간이라는 테스트를 견디는 디자인, 시간이 흐르면 닳아 버리고 유행이 지나면 대체되거나, 생산 설비를 계속 돌리기 위해 만들어진 대량산업의 오브제와는 정반대가 되어야 한다.
24. 소비자 사회는 산업혁명의 산물로, 그 성공은 근본적으로 기계화, 사람을 대신하는 기계에서 비롯되고 "영혼이 부족한 제품일수록 더 많은 사람들이 그 생산에 참여한다"-게오르그 짐멜(독일의 사회학자)
25. 럭셔리는 원래 태생이 사회적이다.
26. 럭셔리 제품의 생산 희소성-수작업을 중요시 한다.
27. 표준적인 소비자 제품이 기계로 대량 생산되어 편의점과 백화점 혹은 인터넷을 통해서 팔린다면, 럭셔리 제품은 수작업으로 완성되어 개인에 의해 다른 개인에게로 팔린다.
28. 비교적 개인적인 깊은 자발적 욕망과 부합하는 반면 소비자 제품은 처음부터 끝까지 만들어진, 적어도 광고에 의해 조작된 욕망의 오브제임
29. 럭셔리에 대한 욕망은 탐닉과 미학에 근거하지만, 럭셔리의 중요한 것은 부러움이 아니라 꿈이다.
30. 럭셔리는 자신이나 타인에게 있어 소유의 개념이 아닌 존재의 개념이다.

 

돈, 패션, 예술, 그리고 럭셔리: 경계와 모호함의 역사

럭셔리는 고급화 소비와는 전적으로 다르다. 왜냐하면 고급화 소비는 럭셔리가 갖고 있는 사회적이고 역사적인 영향력을 갖고 있지 않기 때문이다. 가격이 럭셔리를 의미하는 것이 아니라면, 많은 브랜드들이 성공적으로 럭셔리 마케팅 전략을 구사할 수 있다. 까르띠에 혹은 루이비통과 같은 훌륭한 럭셔리 메종들이 성공적으로 발전시킨 전략들을 본받으면 된다.

 

•19세기 전환기까지 패션은 럭셔리 세계에 속함-오직 사회적으로 특별한 권리를 누리는 계층만이 옷이 해지지 않을 때까지 입었고, 그렇기때문에 필요에 의해서 다른 옷을 사 입을 수 있는 럭셔리의 여유가 있었다.

•20세기-자유의 신분을 찾기 시작하면서 패션은 럭셔리의 신분에서 벗어나, 오늘날 럭셔리와 패션이 겹치는 부분은 사실상 미미하다.

•럭셔리와 패션이 모두 우리 사회에서 중요한 역할을 한다고 하더라도 물론 경제적으로 분명히 구분된다-아직도 고립된 자연환경의 작은 공동사회에서 살고 있는 문명을 보면(비누아투), 그들에게 사회적 계층(추장)과 럭셔리 오브제(보석)은 있어도 패션은 없다.

•필수적이지 않으면서 과시적이라는 럭셔리적 요소도 공유하고 있기에 패션은 자신의 지위를 향상시키기 위해 럭셔리 세계에 속한다고 믿고 싶어한다-이는 패션과 럭셔리를 혼동케 한다.

•럭셔리 브랜드가 현대화되기 위해 그 필요한 아우라를 찾는 근원으로 패션을 사용

•패션과 럭셔리 비즈니스 모델은 확연히 다름

•럭셔리와 패션은 둘 다 개인적인 차별화를 위한 도구이지만, 요즘은 럭셔리만이 잠재적으로 사회적 계급질서와 연관되어 있고, 잠재적으로 계급의 재계층화에 책임이 있음

•패션은 사회에서 파벌을 조장하는 역할을 수행함. 그렇기에 한 개 이상의 패션이 존재

•경제 세계에서 예술 뒤에 감춰진 원동력

•럭셔리가 영혼을 잃고 싶지 않다면 선택적이어야 하고, 모든 사람의 손이 닿을 수 없는 곳에 존재하여야 함

 

•예술의 훌륭한 후원자

 

•메세나-여유있는 개인이나 기업들이 예술 자금을 후원

 

•럭셔리 대기업(LVMH) 후원으로 미술 전시를 개최

 

•예술가의 재정적인 생계수단-럭셔리 산업에서 일하는 예술가는 자신만의 예술 세계를 추구하면서고 남부럽지 않게 생활할 수 있다.

 

•럭셔리 브랜드는 현대 예술에서 중요한 역할을 함(까르띠에는 1984년 파리의 외곽에 현대예술재단을 설립하여 그 방법을 제시, 다른 메종들이 그의 뒤를 따름, 요즘 자신을 럭셔리로 내세우고 싶어하는 메종들은 자신만의 현대예술재단을 가짐

•예술은 보편성을 추구-사회적이고 정신 생리학적인 상대성에도 불구하고, 예술은 궁극적으로 모든 이를 대상으로 함

•시간과 공간적인 면에서 독특함

•현대 예술은 시간이 흘러도 변치 앟는 제품을 생산하는 럭셔리 브랜드를 중요한 화젯거리로 만들어주며 적절성을 부여한다.

•럭셔리 제품의 디자이너들에게 영감을 불어넣어주는 원천이 됨

 

 

럭셔리는 장인의 솜씨가 아니라 예술이다

희소성은 럭셔리 아이덴티티의 중심이다: 원자재 희소성, 장인, 노하우, 그리고 최고의 희소성, 그 브랜드와 브랜드가 존중하는 가치 등등

1. 원자재의 희소성(판매량의 제한), 성분과 구성 요소의 제한, 극소수의 전문인력(다이아몬드, 반지, 모피)

2. 기술적인 희소성(완벽함에 대한 궁극적인 추구를 통해 희소성의 인상을 만듦)

3. 생산 자체, 한정품, 주문 생산, 1대 1 관계의 희소성(한정된 시리즈로 수요를 스스로 제한하는 논리)

4. 유통의 희소성(유통망의 형태)

5. 정보의 희소성, 마케팅, 브랜드, 은밀함(오브제의 희소성이 아닌 유명 인사들의 희소성)

그러나 지나치게 독점적일 경우 오히려 성장이 어렵다

 

럭셔리브랜드의 성공

역설적이게도 럭셔리 시장은 희소성을 포기하고 탄생한 LVMH, PPR, 페르노리카 등, 럭셔리 시장의 주요 그룹들에게 희소성이 더 이상 럭셔리를 정의하는 부분이 아니라는 사실은 소위 럭셔리 브랜드의 세계적인 판매가 성공을 거둠으로써 입증됨

1. 큰 부자들의 증가(러시아와 중국 시장의 등장)

2. 사회적 융화가 무엇보다 중요한 아시아에서는 모든 사람들이 '인스턴트 사회계층'을 사기 위해 높은 가격을 지불할 준비가 됨(일본에서 럭셔리는 사회적인 융화를 위한 것이므로 너무 희귀하다면 브랜드의 가치를 갉아먹는다)

중요한 자본주의 럭셔리 그룹의 비즈니스 모델은 럭셔리 브랜드 레이블을 지니고 있으면서 더 이상 럭셔리가 아닌 대중 소비재를 판매하는 것임

•사실 럭셔리의 어떤 측면은 충격적이다-희귀 동물이 멸종해 가고 있음에도 모피를 입고 고기를 먹으며, 수백만의 사람들이 굶고 있을때사치스러운 리셉션을 열기도 한다. 그러나 모피, 고급 가죽이나 캐비아에 대한 신망 떄문에 사람들은 밍크, 악어, 타조, 혹은 철갑상어를 양식하고, 이로 인해 자연을 파괴하기보다는 일거리를 만든다. 개인 헬리콥터나 커다란 자동차는 이산화탄소를 배출하고 그 소유자들을 공기오염자로 만들기 떄문에 연료소비를 아끼기 위해서는 철도를 이용할 수 있다. 그러나 이것이 진정한 럭셔리인가?